电商广告这么拍,必定出圈!

  • 小编 时间:2022-12-15 13:23:03

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《明天一定到》这条美团的广告片,官方视频仅一天就突破10万+点赞,播放量预估已过千万。并且还荣登了B站热门榜。

 

很久没有磕到这么爆款的短片了,一上线就引起媒体圈、影视圈、朋友圈的疯狂转发,热度不断攀升。

 

该短片以微电影的形式,讲述了一位妈妈来城里探望生病女儿的全过程,短短4分多钟,将母爱细节刻画得细致入微,戳中了无数在外打拼的游子的心。

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(一路颠簸、洗脸消除疲惫、局促地问路)

 

片子截取的是生活中我们很熟悉的桥段:一位农村母亲,得知自己女儿生病,不顾路途遥远,千里迢迢带着一只老母鸡来到女儿所在的城市,只为给孩子做一顿饭。

 

这样的情景淳朴真实,贴近生活,很容易让人联想到自己。也是故事最能打动人的地方。

 

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故事拍得再好,如果没有把品牌/产品传递出去,便成了毫无价值的自嗨。要想拍好一条广告片,首先要明确目标受众是谁,他们有什么需求?

 

美团优选的主要目标用户是年轻客户群体。这类人群生活节奏比较快,每天忙学习、忙工作,他们想要的购物体验就是方便、快捷、足不出户,所以更喜欢各种线上采买。

 

如果可以在线上买到新鲜的水果、蔬菜,而且配送速度快,那么就可以节省跑去超市、菜市场的时间。

 

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试想当我们吃完晚饭,窝在沙发看电视的时候就把菜买好,第二天下班在家门口就可以把菜提回家,是不是非常好的购物体验呢?同时,这也很符合当下主流消费群体的购物需求和生活方式。

 

所以,美团优选这条广告的输出是希望观众在看完短片后,明白美团配送速度之快:24小时内送达;另外,还能够感受到美团不是冷冰冰的配送平台,而是我们生活中有温度的好帮手。


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在这部比喻式短片中,这场24小时倒计时奔赴的故事为影片的明线,和另外一条暗线美团优选物流配送的“明日一定到达”,将品牌温度和品牌承诺演绎的淋漓尽致。

 

双线叙事紧密融合,将品牌的“明日达”服务类比为母亲对子女热切的关爱,不仅唤起了在外漂泊的异乡人的情绪共鸣,也展现出了品牌极具使命感的承诺与贴心周到的服务。

 

整部影片既有故事情节,又有广告诉求。是短片叙事和广告完美结合的高明之处。


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如果将美团优选的传播时间线拉长,把今年乃至近两年的广告片放在一起来看的话,就会发现美团一直走的是人文营销的方式。

 

随着消费升级时代的到来,消费者需要的不仅是产品本身,还需要情感的寄托,以及与品牌产生的情绪链接。

 

广告片作为品牌价值观的输出,不仅要对消费者进行人文主义关怀,更多的是要把整个消费群体看成一个有血有肉、有精神需求的人,更应注重“人文营销”。


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这就如同菲利普·科特勒在《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》所概括的:营销1.0时代,以产品为中心,目的是销售产品;营销2.0时代,以消费者为主导,目的是满足消费者;营销3.0时代,以人文主义关怀为主导,提倡价值驱动营销。

 

所以,数字化营销时代,学会用故事推广品牌,走“人文”路线不失为一种很好的出圈方式。

 


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