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七要点带你玩转网络自制剧

UPTATED:2016/01/09 | 分类:行业资讯 | 点击:

截止到今年7月份,爱奇艺共上线7部网络自制剧,187集,整体流量64亿。已有多部网剧播放量超越一线卫视电视剧播放量。如果不是电视剧特别头部的内容,例如《花千骨》、《琅琊榜》,其他内容大家不会太关注,基本是一闪而过。但是在今年的市场,较好的网络剧一定受到了大家的关注和讨论,这是两个市场的巨大区别。

爱奇艺不是最早做自制剧的,2013年刚起步时,我四处找团队、找项目、找想法,不知道如何入手,吃了不少闭门羹。初期立项了《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》。

小吉祥天(《灵魂摆渡》编剧)的剧本很打动我们,并且当时网络剧基本是以段子为主的短视频,还没有真正类似于长视频的剧集,这个题材在市场上也非常稀缺和独特,所以我们决定冒险试一下。第一季只投了几百万,如果流量能达到5000万就非常理想。当时二线卫视电视剧在网络的播放量以千万级来计算。我们借鉴Netflix上《纸牌屋》的全集上线方式,六天突破1亿播放量,收官6亿,这对网剧是重要一笔。

在座的编剧、制片人肯定知道喜剧非常难做。当时我们找到赵本山老师的御用编剧尹琪商议做情景喜剧,于是有了《废柴兄弟》。走到今天依然是几百万的小体量,但我们坚持做下去是因为我们认为大众市场对喜剧是非常饥渴的。今年电影市场最卖座的几部电影都是喜剧。废柴的表现7天破亿,今年我们也在密谋它的大电影,明年可能会交出一份不错的成绩单。

一、IP 就是原创内容

谈项目不谈IP就如见面不打招呼一样没礼貌,IP成了大家特别迷信的东西。我认为IP是具有原始聚合效应内容的东西。


例如《盗墓笔记》,之前有小说的痴迷读者,所以有原始的聚合效应。或者对制片人来说它只是降低投资风险的一种手段。但IP不是剧本。我们买了大量IP,最关键的一点是如何转换成剧本。目前有的IP价格已经报到一两千万,在整体制作成本中占到失衡的比例,反而会加大投资风险。相反,一个好的原创内容加上优秀的团队制作和有效的平台运作反而会成为一个高价值IP。对平台而言IP就是原创内容,都需要打造的过程才能真正成为有影响力的内容。


《花千骨》在做成电视剧之前在座的可能没有几个人看过小说,它在小说排行里也不是很高。就因为成功地影视化转换,才真正扩大了这个IP的价值。所以不要迷信IP。顶级IP、全民IP就那么几个,已经消耗得差不多了。我们看重的是什么样的人把它有效地转换成剧本。

二、网感 打开网剧的正确方式

如果说IP不是做项目的决定性因素,那么什么才是打开网剧的正确方式呢?

网感。

感觉比较难具象化,如果把它分拆在制作的流程里面,可能大家会比较清晰。我们不否认项目是做出来的,它离不开剧作、制作、运作三方面的紧密配合。

A 剧作 题材创新

如果内容是传统电视剧已经做了很多的,网剧为什么还要做?如何去做突破?如何在激烈的市场竞争中脱颖而出?几率非常小。电视剧制作投入越来越大、越来越精良,但最大的问题是题材趋同化严重。有大量的稀缺题材有待挖掘,正是我们的用户所渴望的。能否抓住题材这个网感是关键的首要因素。

B 制作 节奏更快

伴随移动互联网终端的发展要求我们在制作思维上也做出转变。移动终端的属性是“快”。互联网怕“慢”,如果3分钟不能给手机前的用户一个情节点,他可能会毫不留情地拖拽或关闭。《万万没想到》的方式给了我一些启迪。它的开篇有一个特别长的文字,而停留时间很短,以这点时间根本看不完,如果想看可以点暂停。所以互联网怕在有效时间里不能吸引住用户,因此需要编剧在剧作思维上做一些调整,前3分钟和前3集都很关键。

其实用户对我们的制作并不挑剔,他是允许你low的,他认可你在没有高成本的情况下拍不过好莱坞这件事。用2000万预算拍出《纸牌屋》是不现实的。他更看重你的剧本、人物、故事能不能讲清楚。线上的很多项目在制作层面上都有特别大的提高空间,这也是未来我们要做的一个工作。有时候我看制片方交来的片子觉得low爆了,但故事够好,所以网友的包容度真的很大。用户对本土化内容极度渴望,即使顶级美剧例如《越狱》第一季在互联网的播放数量2.3亿;我们的普通网络剧可能再low但有故事基础在、拍摄也OK,可以达到五六个亿。

项目创作根源 世界观 价值观 

项目创作核心 人物 细节

网络剧给空间,是不是就可以胡来?可以彻底放开想象力?放开的时候连世界观和价值观也偏离了?千万不要。我们做影视的要对后代负责,明确的世界观、价值观非常重要,主人公本质是善良的,核心一定得正能量。人物要在短时间内靠细节立住,否则难以抓住观众情。

C 运作 排播灵活

2015年7月爱奇艺率先推出“会员抢先看”差异化排播模式。

现在会员数全网第一,已经突破1000万。会员的前向收费就是钱。网站如果一味靠广告,也就是后向收费的话,比较难支撑强大的投入。看的见的是内容的投入、版权的买卖,看不见的是带宽成本,实际上非常昂贵。电视剧在有效时段内的容量有限,但互联网是个大肚子,随时可以播放,根据用户反馈调整。


例如《心理罪》最初上线时每周五、六更新一集,用户反馈说每天看一集不够,等的又晚。于是我们临时修改为每周五24:00更新两集。


2015年9月爱奇艺携手《蜀山战纪》开启“先网后台”播出模式,网络播到第五季时电视台才同步播。这可能是未来的大趋势。

网剧就是要不断突破,向美剧看齐,要敢用新人。我是特别不迷信大咖的人,因为他可能拿了钱什么都不干。传统的电视剧导演可能真的很优秀,也可能真的停在那儿了,很难突破自己。但是年轻人可能有特别棒的基础素质,只要给他们机会,会有特别大的惊喜。当然机遇和挑战并存,也可能几千万投进去给造没了,但我们还是非常希望跟院校的学生合作。我也看过没毕业的学生的作品,秒杀很多院线电影导演。

三、全产业链运营

现场可能有很多制片人,大家可能比较关心网络剧如何很好地变现?产业链是什么样的?

先谈点我的感受。大家有些事情想多了,有些事情想少了。有些合作伙伴提案说“我这项目想好了,我要建实地影城,我要开发衍生产品,电影也设计好了”,就是没说内容,没说怎么把内容做成现象级的产品。这就是想少了。中国电影市场表面风光,但死的片子一大片啊。竞争如此激烈,如果先在前端做一个好的网剧产品,再做电影可能成功率更高。



平台的产业链很齐,有很多出版社、影业、院线都在聊合作,都渴望一起孵化好的IP。《花千骨》游戏在高峰期时月流水2亿。即使项目投资1亿,仅从游戏端口就让所有投资方挣回来了。但这一切变现的前提是内容要好。所以产业链可以放心地交给平台,都打通了,唯一欠缺的是创作内容。网剧在爆发期时我们一个月能收到至少100个项目,伴随着每年十几部的量也摸索到了一些经验。现在进入到残酷的竞争阶段,越来越趋向于在项目初期就看到这是一个现象级的内容。导演、服化道资源虽然稀缺但还好,最稀缺的还是剧作资源。所以在座的价值是最大的。

四、营收渠道

有人问你们自制剧挣钱吗?我说还行,有挣有赔。方式有以下几种:

1. 植入广告

在传统电视剧的整体资本回收渠道里不占特别高的比例,可能一百万、三百万就可以通片植入,露出也非常多。如果前期能卖出2000万就是非常厉害的数字了,但制片人也很累,得伺候八个左右的客户完成植入。

2. 贴片广告

贴片价值跟流量正相关。做10亿点击量的剧基本投资三四千万就能回本。所以能不能形成现象级内容很重要。

3. 版权二次输出

4. 会员

可能爱奇艺花钱花得早,所以现在形成平台的规模化效应,有强大的付费用户基础。例如同样的剧在别的平台可能是5000万,在爱奇艺是8000万。

5. 游戏

6. 衍生品

7. 电影

由网剧做电影是很多公司的想法。也有公司出于宣传电影的目的想做网剧,这种心态下的网剧很难成为爆品,匆匆一逝,对我们来说没有生命力,也可能给电影减分。

五、合作策略 精品化 现象级

1. 题材优先

前面已经说过了。

2. 数据支持

一是IP经市场检验的数据支持。

二是依靠百度搜索引擎业务获得的数据。例如我设置人物属性时想知道关注什么星座的人是最多的、这个星座维度下所关注的内容等等都可以看到。

三是直面观众的数据。传统电视剧是to B,你要打动购片人;网络是to C,你要打动用户。我们的后台滤镜系统会对合作伙伴开放,能够看到用户在哪些段落拖拽,对后续创作有很大帮助。

3. 编剧中心

这是我一再强调和推崇的。一流团队救不了无底线剧本,但好剧本给一般的团队拍出来还能看。

4. 成本灵活

网剧投资规模已经超过很多电视剧,尤其是纯制作成本。很多电视剧成本里百分之六七十给演员,所以6000万的制作,核算到单集制作成本非常低,这种情况下想做精品非常困难。我们愿意把钱更多放在制作层面,明星合适就好。
《琅琊榜》就是很好的例子。王凯、靳东在这之前你们敢让他做主演吗?不火又不是小鲜肉为什么用他?但是因为他们成功地塑造了这个角色,演员的价值现在就出来了。我们要追求合适角色的好演员。

5. 品牌延续

品牌延续就是更新季。

美剧从大概100个项目里筛选20个拍试播集,播放效果良好的做一季。一季当中不好的随时停掉,好的赶紧做第二季、第三季,非常符合市场规律。《来自星星的你》因为边拍边播,商业价值一点一点形成,不断扩大,达到很好的效果。而我们的商业价值基本前期就消耗完了。边拍边播以目前国内工业化水平来说还做不到。如果有团队愿意尝试这种模式,可能耗费时间,对操作流程也有挑战,但我们也愿意尝试。

更新季无论对平台、各位还是品牌用户都至关重要,因为产品的生命力有多久决定了它的商业价值有多大,而且每季更新都会带动之前的流量。例如《灵魂摆渡2》上线后日均流量3000万,能够带动第一季日均流量达到1000多万。各位在做剧集设置的时候一定给更新季留好口。有些项目做第一季的时候编剧完成的是三季的大纲,在这样的思路下面完成第一季的分集梗概、人物小传、故事大纲,再来完成剧本。

六、合作流程

七、未来

30部+ 超级网剧

未来爱奇艺计划每年立项30部超级网剧,上线根据制作周期做灵活排播。每集时长通常45分钟,包含片头片尾,但如果结束在38分钟最好也可以,一切以情节点、内容的好坏为依据,不用硬拼凑时长。

好内容+好平台=现象级

网剧不是纯靠内容好,不做宣发就能过被用户看到。特别是原创IP更多靠营销、宣发、运营才能把项目真正推到用户手上。例如《心理罪》,原小说4本发行100万册,以图书市场发行到5万册就是畅销书,所以它的发行量不错。在立项初期定位为超级网剧预算的内容,发布一系列概念海报定好调性,拍摄过程中有新物料、包括与各种节假日、大事件的结合推广,就是把这个孩子一点点养大。上线后,项目质量与宣发内容匹配就会是一个现象级网剧。传统电视剧就是卖给电视台,后者通常不会就这个项目想点子做宣发。


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