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网络自制剧:网络微时代的定位选择

UPTATED:2016/02/01 | 分类:行业资讯 | 点击:

现代的快节奏发展下,越来越多年轻人没空看电视剧,也不想看电视剧——婆媳片,抗战片,谍战片等电视剧里的生活,距离年轻人的生活太远,距离他们的兴趣更远。

针对年轻人的需求,从2009年开始,乐视、优酷等一些视频网站,就已开始尝试自制剧。多数网络自制剧每集片长都比传统电视剧要短至少一半,题材也更符合年轻人的口味——搞笑、校园、玄幻、侦探……今年,网络自制剧更是进入井喷状态。

年初,有市场调研公司预测,2014年国内的网络自制剧将达到1700集左右,相比去年增长45%。去年底,优酷土豆集团宣布在今年将会投入3亿发展自制内容。现在2014年已经过去了一大半,他们估计投入的程度远超这一数字。搜狐和乐视针对自制剧的投入都是2013年的2倍有余。腾讯、爱奇艺等网站也竞相推出一个又一个的网络自制剧产品。

网络自制剧就这么风风火火地闯入我们的视野,它到底能改变什么呢?

你不再是观众,你现在是用户

每天八点半坐电视前等着,追了将近一个月,一部电视剧终于盯着看完,结论是“坑爹”、狗血,除了明星脸好看,其他实在没劲。可你也就只有茶余饭后,跟亲戚朋友聊起时抱怨一下完事。你是观众,电视里播什么你看什么,没的选。你说剧情这么设计不合理,可人家就这么设计的,你能怎么着吧?

可是看网络自制剧就不一样了,人家真拿你的意见当回事儿。你发弹幕吐槽女主角穿的衣服不好看,你在微博上“哭喊”男主角死得冤。到下一周,你会在新的一集里看到,女主角换了你建议款式的服装,而男主角竟然奇迹般地死而复生了……

不少网络自制剧目前采取边拍边播、一周一集的形式。制作团队会根据上一集播出后,从各渠道收集到的数据和反馈,来调整下一集的内容。“甚至有时我们下周三要播的,可能到周六周日,还在征集用户意见。”乐视网总制片人郝舫告诉记者。

乐视网自制剧《光环之后》有一个正面角色,在原来的剧本设定中,因空难身亡,结果很多网友在微博留言表示不满:“这么好的人,怎么你们就把他给写死啦!”制作团队于是在接下来的剧集里,设计女主角收到了一条微信,说这个人虽然空难,但没死,还会再回来。

网络自制剧

另一部乐视自制剧《超级教师》是每天中午播一集。有一集末尾演到一个人气很高的角色出了车祸后,本集结束。很多人追着留言:“怎么这一集就完啦?这么重要的一个人,也不告诉我们他是生还是死!”制作团队马上做一个互动的征集,只要转发相关微博超过一千条,就不用等到第二天,乐视当天将再播一集,让大家提前知道这个人是什么结局。结果一小时左右就转发了三千条,乐视就提前把第二天该播的内容提前播了出来。

看到这里你有没有发现,一种流行玩法已经被引入网络自制剧的制作?没错,众筹。所不同的是,众筹的不是资金,而是创意。

腾讯自制剧《暗黑者》第二季开启时,提出了“全民制片人”的概念。“由你们来决定我们的剧情走向,由你们决定哪些角色戏份更重,甚至在单元案件邀请哪些卡司(演员阵容),也由你们决定。”在发布会上,当有粉丝问到接下来会不会增加感情戏时,《暗黑者》总制片人白一骢慷慨应允。

网络自制剧

在这个概念的引导下,截至8月15日,《暗黑者》的评论超过了2.5万条;截至8月27日,播出点击量达到了3.79亿。腾讯视频相关负责人表示,“创意众筹可以强化用户需求和内容的结合、增强互动,这才是真正的互联网精神。”

这么玩,总显得有些“马后炮”。更多的网络自制剧,是尽可能在制作前期,就绞尽脑汁在“用户需求”上挖空心思。比如,运用这两年最时尚的“大数据分析”。

优酷有个大数据产品叫作“中国网络视频指数”,不只对搜索和播放量进行研究,更主要的是对用户和视频之间多维度的数据分析。比如视频在哪个时间段热播,播放曲线走势是什么,内容活跃区间平均长度是怎样的。还可以得知什么样的人群在观看视频,不同人群的比例是多少,以及在哪里观看,在什么设备上观看,移动端、PC端哪个更受欢迎等。

“通过大数据,我们可以了解用户的喜好,预测用户未来的兴趣点,从而根据用户行为来实现个性化订制内容。”腾讯视频上述负责人坚信,“用户的偏好,才是未来网络自制剧乃至整个影视行业的发展方向。”

乐视网总制片人郝舫解释说,“我们之所以愿意把‘观众’说成是‘用户’,原因是在互联网上,他们是随时在互动的,而且他们还特别热衷于分享。他通过分享招人来也不仅是共同观看,他们相互之间也有互动,而且这种互动可能会导致以后的内容或形式发生变化。”

简而言之,在网络自制剧面前,你不再是观众,不再是被动的。你现在是用户,你不经意间的互动和分享,间接参与了内容制作。过去电视观众只能看,而现在网络用户可以看,还可以玩。

你最讨厌广告,可却喜欢上它

网络自制剧应运而生,也不完全是用户需求所致。业内人士表示,自2011年前后,传统电视剧的网络版权费用极速飙升,各视频网站就不再甘心只做一个内容播出平台,开始探索自制内容,囊括整个产业链的利润。

首先就是广告收入的多元化。“如果只是纯粹购买版权,只有贴片广告这一种收入模式,但如果生产更多的网络自制剧,则有可能在方方面面创造价值。”搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜介绍说,自制内容除了日常的贴片广告和插播,还可以植入广告和冠名。

目前看来,多数网络自制剧的播放量,相对于传统电视剧的收视率,还望尘莫及。但不少广告客户看好这个平台。

优酷土豆集团副总裁卢梵溪为记者展示了他们收集的观众数据:“网络自制剧的观众主要集中在15~39岁这个年龄段,学生和白领类的高学历、高收入者对于自制内容更感兴趣。”其他各家视频网站的观众群体也都基本集中于此,这是任何广告主都想切入的目标群体。

对广告主而言,网络自制剧能够定制化地将品牌及产品植入剧情中,自然融合。“现在的广告主们也越来越注重内容植入的深度和巧妙性,在不影响内容本身的表达的前提下,‘润物细无声’地体现品牌或产品的理念,并且契合自制内容的气质,实现最大化的传播效果。”卢梵溪说。

金立手机集团斥资2000万元冠名腾讯网络自制剧《快乐ELIFE》,其首席执行官卢伟冰介绍说,“ELIFE有很多功能,用传统的广告模式很难把它讲清楚,让消费者明白。所以我们希望有一个比较好的载体,让消费者在欣赏剧情的同时,接受一件产品。”

网络自制剧

无论是观众,还是用户,最反感的无疑就是广告。但是有些网络自制剧的广告,却与剧集本身一样精彩。万合天宜与优酷共同出品的网络自制剧《万万没想到》,堪称此中高手。

《万万没想到》围绕主角王大锤的奋斗经历展开。与传统电视剧所不同的是,王大锤并没有一个固定的角色设定。因为每一集,王大锤都以不同的身份出现,他有时是古代武侠、有时是职场白领、有时是扶不起的阿斗、有时是青年教师……这么一部时而古装时而现代的网络自制剧,按理说,在古装部分要想植入广告基本不可能,但他们却做到了。

在某一集里,王大锤拣到类似《大话西游》里月光宝盒那样的穿越宝盒以后,尝试了各种经典咒语都无法成功,正要放弃时,发现宝盒反面刻着“移动吧天龙”,随口一念,竟然实现穿越,令人印象深刻,而这句话其实是为赞助商“手机游戏天龙八部移动版”做的广告。

看到这样的广告,网友不但没有嫌弃,反而直赞“太机智!”“面对如此完美的广告植入,我竟无言以对……”

卢梵溪透露,《万万没想到》第一季广告招商达到千万级别,第二季招商也已经突破2000万。至于成本,导演“叫兽易小星”告诉记者,《万万没想到》第一季每集的纯制作成本只有一万五,第二季也不过是每集五万元左右。

不光是广告能够带来收入,当一部网络自制剧实现像《万万没想到》这样,累积播放量超过11亿,成为现象级产品时,制售衍生品成为另一个盈利思路。

他们现在开发的衍生品有剧组成员卡通形象的T恤、王大锤创意U盘,后者在剧集播放时就可以点击弹出的天猫链接,直接下单。《万万没想到》同名小说已经面世,在北京上海签售时,几千名粉丝冒雨排队求购。相关手机游戏正在开发中,同名电影已经上映了!

网络自制剧

“为什么要做自制剧?因为投入产出比非常好,我们只用电视剧几分之一的投入做出来的剧,流量和收入一点都不输给那些传统大制作的电视剧。”乐视网总制片人郝舫点透目前视频网站争相试水网络自制剧的“秘密”——超额利润是永远奏效的鸡血。

“草台”模式能走多远?

传统电视剧制作,虽然也有资本、市场等各环节的介入,但是导演编剧等主创人员,毕竟还可以掌控全局。而在互联网时代,制作一部剧主要依据大数据,角色死活全听观众的,这种模式行得通吗?

“就算把它们不当艺术品,全当成商品,纯用大数据,现在的数据模型是否科学,也值得商榷。”一位在电视剧行业工作多年的资深人士透露,他见过不少现在常用的数据分析模型,但是实际作用有多少,靠不靠谱,比较难说。

《万万没想到》的导演叫兽易小星告诉记者,他非常爱看网友们对自己拍摄剧集的评论,有时微博上的几千条留言他都一一看过。不过,他也承认,对于观众的意见,“我全都会去看,但我都不会去听。”

当有网友呼吁,每集10分钟不过瘾,强烈要求拍长一些。叫兽易小星的反应是:“干嘛听他们的?”他认为现阶段就增加剧集的时长,会带来很多方面的损失,但当这种“小而美”的模式已经彻底摸索纯熟了,他们会尝试做“中而美”“大而美”。“观众要和我们一起成长。”

传统电视剧最大的制作成本,在于明星阵容的工资,但是多数网络自制剧不请明星,主演多是新面孔,导演编剧也是80后、90后,配角则由团队工作人员兼职,“草台班子”的感觉扑面而来。这种创作团队,能和传统的影视公司分庭抗礼吗?

刨除投入产出比,纯粹从制作水平和艺术审美角度看,无论是谁,都能轻易得出这样的结论:绝大多数网络自制剧,目前还达不到传统电视剧制作公司的水准。而“小作坊、粗制滥造、软色情,是一些观众看过网络自制剧后留下的普遍印象。”腾讯视频相关负责人直言不讳,“不少视频网站近几年自产剧的整体质量偏低,类型单一。”不过,这种现象很难再持续下去。类似于《关于进一步加强网络剧微电影等网络视听节目管理的通知》等相关政策必然会起到引导的作用。

此外,在乐视网总制片人郝舫看来,粗制滥造和低级趣味的网络自制剧,更容易会被市场自然淘汰。而且,网络自制剧当中,也开始有大制作出现,比如搜狐推出的网络自制剧《匆匆那年》,单集制作投资额超过100万元,即每分钟的成本就要2万~3万。

“得大爷大妈者,得遥控器”。所以婆媳干仗和抗战反间剧才在电视上如此盛行,现在网络自制剧却反其道而行之,专门讨好平常不爱看电视剧的大学生和白领。“所向披靡”的大爷大妈们,败给小年轻了吗?

为了迎合更多白领阶层观众,电视剧《离婚律师》在创作时放弃了对婆媳关系这一国产剧“通用情节”的描述,付出的代价是,该剧在中心城市的收视率明显高于全国的收视率——“过去我们将收视主题人群定义为大爷大妈,但随着使用移动端收看视频方式的普及,我们必须考虑到年轻人的口味。”该片的出品方宣传负责人曾明辉向记者解释。


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