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全面分析广告投放的十大误区

UPTATED:2016/01/26 | 分类:影视文化 | 点击:

任何企业某种产品的市场份额都需要一系列广告投放来的吸引眼球。但很多企业在急功近利的费用心态意向下,期望在短时期内达到某种销售目标,否则就归结为投放广告失败了。广告本身是一种连续性的投资行为。只有长久的广告累积品牌认知,方能获得消费者良好的记忆,进而取得其信赖。唯有如此,广告的累积效果才也发光彩四溢。

全面分析广告投放的十大误区

误区一:买2/3的火车票

如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

很多企业忽视广告有明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。

在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。

其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。

误区二:广告和销售不同步

广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。

误区三:广告媒体无组合

广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如:

 1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时候没有报纸、网络广告的配合就不行。

2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

误区四:广告要大家都喜欢。

任何一个企业的营销活动都是针对人群中特定的一部分人——目标市场的目标受众。

给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?

给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?

给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?

给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

误区五:把广告目标当作销售目标

广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。

单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。

误区六:策略诉求和表现形式说变就变

排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。

西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。

经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

误区七:过分强调广告的合理性

《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——内衣广用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿xx牌紧身内衣,尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:"我梦想,身上只穿着xx紧身内衣穿过纽约闹市。"在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。

用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!

名车和步步高无绳电话s系列有什么关系?高级的关系!

所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:"你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合里用。

误区八:在30秒广告中只提一次品牌

很多30秒广告片,画面精致,看得出花了大把的银子,并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌,时间可能不到两秒。就创意和制作而言,无可挑剔,甚至让创作的广告公司获了奖。但我鲁莽地下一个论断:这样的广告片只在一种情况下可能成功,那就是这个品牌是家喻户晓的,是我们所说的强势品牌,比如耐克、可口可乐。

广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

有些广告沉溺于制作精致的画面,却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去,也就是我们常说的:哪个画面能卖钱?我并不是说画面精致不好,但如果这个画面与要传递的信息无关,那么它再昂贵也是废物。

埃里克·舒尔茨说:千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告,如果消费者能想象自己身处广告之中,那你就赢了。

记住,广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。 

误区九:一上来就打5秒广告

好多中小企业在央视或个省级媒体打5秒广告,扔个几百几十万元,然后销声匿迹,连一点水花都没看见,可能还会埋怨广告没有效果。

大品牌的企业,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以说谁都注意不到。两个刚认识的陌生人还得多说几句话加深彼此了解,日后再见两次面,才能成为熟人呢。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。

所以中小企业试图用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法不可取,还不如花更少的钱做个企业宣传片,发给特定的人强化影响呢。

误区十:策略诉求和表现形式说变就变

排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。

西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。

经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少你都不明白自己的产品定位。

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