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石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

UPTATED:2016/08/16 | 分类:影视文化 | 点击:

近年来在政策、市场、技术等多方因素的作用力之下,电视媒体硬广增长的空间愈发受到局限,在资源量以及产品单价方面,增长已经进入放缓趋势。在这种背景下,广告主与媒体开始纷纷将目光转向与内容资源更为紧密的影视制作植入广告身上。

对媒体而言,植入广告作为媒体创收的重要增量渠道,在电视台广告经营中的地位日益突出;对于广告主而言,植入式广告也渐成为营销工具的标配。今天小编来为大家梳理一下影视剧广告植入的基本流程。

剧本创作阶段:

招商、确定植入形式、签订广告合约

石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

首先是剧本创作阶段。一些制作方会在开拍前就进行招商,一广告公司职员透露,很多电影在开拍前,明星的经纪团队或者电影制作公司都会主动发来卡司、大概的内容和预计上映的时间,表明招商意向。

不过代理公司自身也会去关注业内动态,研究项目的题材、规模等,一边挖掘客户需求、一边在剧本创作期就与剧方初步接触,提供产品品类,预估是否有植入的空间和可能性。

影视剧开放合作席位,一般分为钻石级、白金级、行业赞助级别,一般钻石级只有一席,白金级冠名有两席,行业赞助有四席,具体数字每个栏目都不一样,但大致都在这个量级。合作价格方面,热门电视剧在三百万到八百万左右,合作权益基本分剧内和剧外两部分。

石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

双方都表示有合作意愿后就进入细节倾谈、签约。影视剧植入的形式大致分捆绑情节、道具使用、道具摆放,捆绑情节里又有绑定角色、口播、捆绑剧情小高潮的差别。

很显然,从植入的程度上来说说,绑定角色>小高潮>口播>使用>摆放。品牌商和剧方如何合作则都是一条条谈出来的。先看剧情有没有和产品属性可以融合的,如果没有合适的,但品牌商又有深度植入的要求,就需要广告植入公司给制片、编剧提供一些创意,在不影响剧本结构的基础上看能否对剧情进行改动。

石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

以前段时间热播的都市情感剧《北上广不相信眼泪》中猎聘网的广告植入为例,猎聘网是一家标榜精准推荐、精准匹配,能为招聘方和职业经理人进行最佳匹配推荐的招聘网站。在《北上广》的剧情中,有一段女主角潘芸的公司需要招聘员工、男主角赵小亮误打误撞被录用的情节。

由于公司招聘的职位是部门经理,不可能采取海选的方式招聘,正好适用于猎聘网“精准推荐”这项专业服务的植入,于是植入代理公司与编剧沈亢商议后,设定了参加面试的人员都是由猎聘网根据求职人员的职业期望、自身资质和用人单位的用人要求紧密结合向用人单位精准推荐的。

而原本不具备面试资格的男主角因为误拣了一个面试者丢失的“猎聘网”通行证误打误撞进了面试,因其无厘头的表现,面试官脱口而出了“猎聘网推荐来的人,不可能这么不靠谱”这句台词,将猎聘网的专业服务和专业水平植入到了剧中。而此剧的观众多是在职场上打拼的青年人,也与猎聘网自身的受众群相重合,不失为一个成功的植入。

据了解,如今一些代理公司也很注重自己的专业性,不但拥有了解客户需求的营销队伍,还聘请导演、编剧专业出身的分析师保证植入不生硬。

拍摄、后期制作阶段:进组监督,确保植入准确

植入的落实是在拍摄、后期阶段。很多影视剧广告植入公司在接下项目后都会设置专人进组盯拍,包括后期剪接,以确保客户的植入需求都能得以体现。项目执行人员会随时跟进拍摄、电脑后期制作等各个方面的进展,出现问题随时调整。植入项目有专人监督,纠纷发生的可能性就会大大降低。

石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

播出阶段:线上线下推广,挖掘植入剩余价值

最后,随着整合营销的发展,品牌商不会说剧集播出植入就算完成,他们还会尽可能地挖掘植入的剩余价值,比如伴随剧集播出推出一些线上线下的推广活动,如《小爸爸》播出时,护肤品“御泥坊”和童装“绿盒子”就做了很多网上的营销,销售量较之前翻了几番。

石家庄影视制作之影视剧广告植入必知姿势

多重因素决定植入价格:阵容和播出平台最重要

从《辣妈正传》到《何以笙箫默》再到《北上广不相信眼泪》,不难发现,品牌植入也爱扎堆。哪些因素决定了品牌商的意愿呢?某广告植入代理公司负责人认为明星阵容起了35%的作用,导演(编剧)占25%,发行平台占20%,题材和剧本占10%,制作方实力占10%。其中阵容和播出平台起到了决定性作用。

线上当红演员自然是品牌商的心头好,平台方面,除央视外,湖南卫视、浙江卫视是一类,即使独播也有人买单,东方卫视、江苏卫视属于二类,独播的话吸引力弱一些,北京卫视、安徽卫视属于三类,要联播才比较有吸引力。

大剧扎堆、小剧则门庭冷落,这就决定了广告植入的行情也是冰火两重天。目前国内影视植入的报价参差不齐,剧集规模小、播出平台差的二三十万就可以做比较深度的植入,强阵容、大制作则有可能上千万。

以目前的行情来说,前景普遍看好的剧100万到300万植入价格的回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出镜时长,100万以下的植入,制片方一般不会为品牌特别改戏、加戏,剧本自然露出的机会有多少就是多少。

而植入费用较高的据则有可能专门为品牌定制剧情,如飘柔与湖南卫视合作的定制剧《丝丝心动》,多次提及飘柔这个品牌,甚至连女主角的名字都设定为“晓柔”;而为奔驰汽车定制的电视剧则将男主角的人物命运和精神内涵都与品牌做了结合,奔驰的投资过千万。

植入需谨慎 过硬则出反效果

在植入方式方面,一般是品牌组和导演组共同决定。品牌方除了考虑自身的品牌露出,还需要考虑广告的植入不能影响影视剧的整体效果。

既然选择了做植入广告,那就一定不能做的太硬,要确保植入情节不影响电视剧或节目的整体欣赏效果。湖南卫视在运作植入式广告时的基本经验是植入式广告与内容必须相协调,不能互斥。

其基本运作流程是:剧本-广告部审读找点-与编剧或内容制作组商谈可行性-确定基本植入点-与广告主接洽-对剧本进行商业改编-征求客户一件-形成商业剧本-拍摄-剪辑(与广告主协调)

从整个流程可以看出,广告部门更像一位协调者,协调编剧、内容制作组和广告主之间的关系。根据湖南卫视目前的经验,以30集的自制剧为例,植入式广告的总时长不要超过500秒,植入广告的品牌不超过4个,以3-4个品牌为宜,并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生,必须自然呈现,符合整个电视剧的“调性”。

石家庄指北针文化成立十年来,不断的进行沉淀创新和求实探索,把握先进设计思想脉博,用现代化的设计理念及精益求精的专业态度,已成为众企业不可或缺的合作伙伴。

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